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2020-07-14

【東南亞專欄】進入開發中市場,4個你一定要考慮的行銷策略面相

May
 

台灣最大東協印度創業孵化器
STARTBOARD Founder / CEO 林致孚
 STARTBOARD 沈奕君

《數位時代》於2019年公布的創業大調查指出,74.9%的台灣新創已前往或正在規劃進軍海外市場,前三名目標擴張市場為東南亞(41.7%)、中國(33%)與日本(33%)。其中積極開拓海外市場的目的,高達95%的新創說明,主要都是為了追求更大或新的市場與客戶。在新創的前三名目標海外市場中,東南亞除了新加坡,其餘國家,包含馬來西亞、印尼、越南等,目前仍被大多數人定義為開發中國家。而第二名的中國,儘管被認為世界第二大經濟體,但因為極大的貧富差距與龐大的人口基數,也被大部份國家認定為開發中國家。開發中國家有甚麼吸引力與進入障礙呢?

 

2018年新興市場佔了全球GDP的36%,並且預計於2025年預計達到三十兆美金,充滿商機。然而,雖然新興市場扮演世界經濟的重要引擎,但與已開發市場的情況仍存在巨大差異,各家跨國企業與新創往往於其中苦苦掙扎求生,其不外乎面對以下五種困難 :市場異質性、社會政治相異、與無品牌競爭、資源長期短缺和基礎設施不足。該如何克服這些困難呢?本文參考Mona SinhaaJagdish Shethb於商業研究雜誌中發表的文章,從新創觀點切入,從中整理與濃縮四個面向討論行銷策略,試圖降低上述困難,並且介紹成功新創案例,希望讓各家新創更順利的進入目標市場。

 

第一,可負擔能力(Affordability),也就是顧客是否有能力與意願消費。開發中國家人民平均可支配財富較低,因次建議參考策略(一)商品大眾化,例如 : 針對商品價格負擔低的問題,可以拆裝或重新包裝商品。針對非金錢因素的困難(時間、交通等),可思考提供市場需求之服務。策略(二)商品價值提升,藉由新商品達到消費者喜好,進而改變消費行為,例如從習慣購買無品牌商品到支持某品牌,或從支持本土商品到願意購買國外品牌。此策略其實也考慮到,開發中國家的可支配所得不斷提升,原本中低價位的消費者也開始追求商品品質與良好的服務。

 

第二,易接近性(Accessibility),即為消費者是否能方便取得或使用商品。大多數新興市場的基礎設施不發達且不完善,尤其是將想要進入的大眾市場分散於在較小的城鎮和農村地區時,增加行銷管道的複雜性與挑戰。針對此問題,我們建議策略(一)管理既有管道。我們建議採用目標市場現有的行銷管道,來銷售或擴大產品知名度。策略(二)重建既有管道,以既有管道為基礎,吸收經驗並創立一套屬於自家公司的特色行銷手法。

 

成功進軍中國新創「桃桃喜」,創辦人簡子復,曾是電視節目《大學生了沒》班底的藝人,離開演藝圈後,開始了創業人生。2015年,他與合夥人於北京創立新創公司,推出線上占卜平台「桃桃喜」。商品行銷管道重心放在大陸民眾常用的社群平台,如微信、QQ、今日頭條等,推出自己的公眾號,增加與用戶的即時互動。也在大陸最大的問答平台「知乎」回答問題、視訊直播。在既有行銷渠道上,從易接近性切入,創造符合公司服務的特色行銷策略。另外,簡子復提到在未來,除了深度的預測服務,預計開始販賣周邊商品,如幸運手鍊、擺飾等,甚至異業結盟,結合婚友仲介、室內風水服務等等。將商品價值提升,提高可負擔能力,不僅是娛樂性的占卜服務,也將成為提供日常生活所需的夥伴。

 

第三,可接受性(Acceptability),從文化與功能的角度來看,產品滿足或超過消費者需求的程度。由於處於不同市場中,產品必須適應完全不同的條件(例如氣候,法規,基礎設施等),來滿足當地的消費者。我們的建議為,融合既有與新市場的文化與功能。將傳統文化與當代元素、既有市場與新市場消費者功能需求相結合,創造創新商品以提高產品可接受性。

 

第四,意識(Awareness),也就是消費者對商品和服務特徵了解的程度,並被說服購買商品或服務的行為。其中不只是促銷手法,更涉及對品牌的認同。在開發市場中,先前描述的高度市場異質性、社會政治相異等,都需花費較多努力教育和塑造品牌。建議策略(一)建立品牌認同。儘管品牌全球化與品牌本土化都被證實對購買意願有正面影響,但針對開發中市場,仍有許多文盲或是教育水準較低的消費者,因此教育消費者也為不可或缺的重要策略。策略(二)吸引相關利益者參與。如社區、供應商或員工來共同達到企業社會責任。

 

台灣新創Daione,看到旅遊與餐飲業在跨國行銷上因為網路習性不同,常常不知所措,從易接近性與可接受性切入解決痛點,媒合KOL與企業,提供跨境口碑行銷服務。例如,Daione調查在泰國市場旅遊市場,部落客影響最大,因此提供媒合企業與現有市場行銷管道,預計在今年底啟動。並且因為各國文化與消費習慣不同,與目標市場KOL合作,能快速且方便的了解目標市場消費文化,並且融合當地元素,以自然的方式產出符合當地消費文化與需求的行銷文案。

 

新興市場既帶來挑戰,也帶來商機。統合期刊調查與我們對新創圈的觀察與經驗,提供以上四個思考方向與相對應策略,並提供實際的新創案例。期望可以減低存在開發中市場中的負面特性,參考前人經驗,增加進入目標市場的成功機率。

 

參考資料

https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296317301534

https://www.mirrormedia.mg/story/20180208bus018/

https://www.daione.one/kol

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